文 / 纪德

剪辑 / 子夜

本年双十一，电商市集的叙事逻辑变了。

昔时数年间，电商市集经验了从茁壮到稳固的过渡，逐渐行至拐点。本年双十一，这种信号尤其显着，各平台从"纯流量论"转向"进步质料"，以激活忽地市集为中枢。

尤其是，经验了直播电商的聚集爆发，忽地者们不单是被廉价诱骗，而是启动寻找质料更高、更稳妥我方需求的产物。

不再流量独一，廉价独一论，电商行业就长出来了不一样的玩家与直播新样板。咱们看到了一些直播间新样板在产生。带货的办法是相似的，但姿色与效果却呈现出很大的不同。

有些东谈主，通过分享我方的生活姿色，在不同的品类间得到交易成长；有些只是通过收拢某个个性化需求，不到 10 万粉丝卖到千万销售额的好收成。在这些直播间内，还透露了一批相反性的品牌商家。

凭据小红书发布的数据，本年 10 月，有卓绝 300 个商家通过买手直播间卖出了单场百万的收成。这一定进程上将诱骗更多商家入场，将买手直播看作一个迫切的增量场景。

直播间的内容时间信得过莅临，分享好内容带动优质商品爆发，成为直播带货时间的新步地。这些透走漏来的买手变装，似乎正在带来直播的新故事。

直播带货，正在告别纯流量逻辑

简直统统电商从业者王人在暖热一个问题：电商行业的流量从何处来？

当下，个性化忽地是一个弗成薄情的市集。它不再是流量逻辑，而是需求是否高效匹配的逻辑。跟着主流忽地群体迭代，越来越多年青忽地者，更珍重个性抒发和相反化需求，而非产物的基础功能及实用性。

对用户需求的知道知悉，成为买手内容输出是否灵验的要道。领有 26 万粉丝的小红书买手可妮周，恰是其中的胜利代表。

正本作念 HR 的可妮周辞职后，决定转型在小红书作念起了全职穿搭博主。在用户眼中，她的躯壳微胖，穿搭偏向平常场景，兼顾了惬意感与前锋度，契合微胖女孩对穿搭的细节需求。 

她的个东谈主标签明显：懂生活的二胎姆妈，梨形微胖的穿搭博主。

在分享品牌羊织谈的羊绒、诚挚产物时，可妮周聚集集微胖熟龄女性可爱的脾气，匡助品牌羊织谈尽可能地触达用户的穿衣痛点、审好意思需求。

在札记、直播中，她展示羊织谈的面料版型；带着用户干涉到工场，辩论羊绒原料的品性；以至通过汇集粉丝响应，反向激动羊织谈成心为微胖型用户设备出一款将"屁帘儿"与毛衫聚集的单品，胜利完成单场 100 万 + 的销售。如今，可妮周已跃升至月销超千万的买手行列。

图源可妮周直播回放

许多技艺，买手唯独找准了细分用户的需求，就不错对产物好意思好之处进行精确传达。在此基础上，许多万粉、十万粉规模的买手，也不错完成一场"低粉高转化"的带货，评释我方的交易价值。

在不同垂直领域，相似的案例还在束缚透露。比如，在小红书好意思护买手大夏天身上，"低粉高转化"故事的发生，也同样源于对用户需求的知悉。

与服装领域不同，好意思衬领域发生的忽地活动革新，发达为用户对定制化的热烈需求：忽地者对自身肤色、喜好作风和场景需求有了更知道的理会，也更追求定制的妆容想象和彩妆产物。

大夏天曾从事配方师的责任，领有十余年好意思妆供应链警戒。2019 年启看成念自媒体后，大夏天率先知悉到忽地者群体中出现的感性护肤趋势，将我方对产物功效、因素、工艺的了解，融入到平常的札记、直播中，专科委果的栽种、感性护肤的立场，赶快诱骗了一大波用户的暖热。

图源大夏天小红书主页

一批国产因素护肤品牌、产物在大夏天的直播间被更多暖热坚韧。本年双十一，大夏天买手直播单场 GMV 打破 1100 万，为国产护肤品牌惜玥、丸好意思王人带来了单场百万的销售额。

作念买手时，大夏天既是品牌中枢忽地群体的代表，亦然为品牌找准用户需求的"共创者"。通过为中枢用户提供精确、灵验、定制化的好意思护决策，大夏天的直播间有了更大的粉丝粘性，也更容易使品牌完成在中枢用户群中的层层破圈。

再比如，好意思护买手二师兄文旦 _Yuuko，针对方针的 30+ 女性群体，踩中特定东谈主群精确护肤的趋势，通过套组处置粉丝需求；同期，会在粉丝群聊针对粉丝的皮肤情况，制定个性化的护肤决策。

通过对用户缜密化、科学化的护肤需求的诸多知悉，仅 7 千粉丝时，其就竣事月销 50 万，首场直播卓绝 20 万的成交，场均交易价值以至卓绝了粉丝量 10 万的买手。

这些东谈主群，在以往的电商直播叙事中，简直很少被看到。但需求的分化带来了更宽绰的契机。在小红书上，咱们看到了一批无需动辄百万千万粉丝、也无须演绎，就能带来高效成交的低粉买手。

分享生活姿色，也能得到"同群体"信任

当下的另一大忽地趋势是，用户越来越气象为生活姿色买单。在小红书上，不少买手通过分享某一种生活姿色，诱骗到了同频用户的暖热，也随之开启了买手之路。

比如小红书好意思食买手 Lingling，她从未刻意分享，只是展示我方的确凿生活：她分享在澳洲留学时，学到的健康理念，代购鱼油、维生素 C 等产物的经验；毕业后，无意给邻居当试衣模特，趁便作念起直播穿搭；受室生娃后，又分享起在好意思国西雅图的平常生活，如家庭餐饮好物、抗衰颐养产物等。

在东谈主生的不同阶段，Lingling 的生活节律和重点全然不同，她只是分享我方的生活——一个广东东谈主的煲汤平常，使用过的产物，吃过的好意思食，就诱骗到了一批粉丝暖热。在尝试作念买手的第一个月，Lingling 月销量就打破了 700 万。

她的中枢用户以宝妈为主，但一个"母亲"的需求是立体的，不啻是好意思食餐饮，还有自己变好意思、健康的需求。本年双十一，Lingling 为这批粉丝带来了我方搭配的好意思护礼盒，为养生堂带来了单场 566 万的销售额。

图源 Lingling 小红书主页

从 Lingling 的经验不错看到一个有真谛的气象：用户买的不单是商品，而是商品背后一种跟着时辰动态变化的生活理念。

当下，简直统统品牌王人思作念"生活姿色品牌"——在基本需求以外，得志用户的理会需要、审好意思需要和自我竣事价值，也即是马斯洛需求金字塔中高头绪的需求，智商与用户树立更紧密的关系。

在小红书上，哪怕长短常小众的生活姿色、自我抒发、酷好酷好偏好，也能找到与其同频共振的更多东谈主。

买手张萌即是典型例子。自旧年 9 月启看成念买手后，张萌主要分享的是健康常识，这源于其一次生病后启动珍重相干常识，曾经在相干公司任职。

自后张萌又凭据自身经验，在直播均分享健康相干书本、劳动拳击等专科健身爱好，她以一又友或健身搭子的视角进行分享，得到"同群体"的信任，不错无恣虐与用户交流、互动，并在束缚地交流中增强心计承接。

张萌曾与不少品牌基于用户需求进行产物共创，也会基于个东谈主知悉提供新的产物卖点。

一个德国电解质饮料品牌找到张萌，实行语叫"快速解酒"。但张萌有生活知悉，她发现一部分东谈主群因为家中安设了清水系统，饮用水被净化得太干净而导致衰退电解质。张萌在栽种时把理念讲知道，就带来了成交的转化。为此，品牌成心进行卖点表述的修改。

实质上，买手在生活姿色引颈下，保举与用户共创的产物，更容易受到接待，这是基于买手对同频用户需求的深度勾通。

昔时数年，小红书上的生活姿色买手的跃升速率很快，带货类目也极其多元化。

比如合合噠，一个聚集云南土产货生活、传递生活姿色的买手，通过分享当地平常生活，将带货类目拓展到吃、穿、用等繁密板块。

在转型买手仅一年的时辰里，其胜利匡助不少原土品牌从区域走向宇宙，带货收成也屡立异高，本年双十一竣事单场 1730 万的交游额，为三个女装品牌带来了单场卓绝百万的销售额。

这背后的逻辑不难勾通，因为生活姿色蚁合起来的用户与买手，一定共性投合，所处通常频谈。用户蚁合到一个特定圈层内，会更积极地参与到交流交流、灵感分享、需求抒发之中。

买手在进行内容输出和产物展示时，聚集我方的理会、勾通，对产物的搭配、栽种等，在鸦雀无声的分享中，就完成了从种草到爆单的流程。

懂产物的买手，

让小众需求也能长成大生意

昔时数年，新的忽地需求快速透露，品牌也不得不因时而变、蜕故孳新，以新的品牌见解和产物设备所在，与新方针东谈主群深度互动。

在转型的起步阶段，品牌的方针时常是寻找中枢受众。

钱好好因一次内蒙旅行中购买毛衫的不测经验，创办了羊织谈这家诚挚女装品牌，并赶快明确了"年青东谈主的第一件品性羊绒"的品牌定位。

领先，钱好好对理思用户有明确画像，她合计这是一群惬意松懈、自给自足的 30+ 熟龄女性。基于此，羊织谈必须得志这群忽地者中，出于不同庚事、躯壳脾气和生活场景的个性化需求。

图源羊织谈小红书主页

而买手可妮周蚁合的粉丝群体，即是羊织谈要找的一类中枢用户——高度稳妥羊织谈"微胖线"的产物定位。此外，为了找到更多类型的方针受众，她决定品牌的独一阵脚放在了小红书上，并通过札记种草、买手直播、品牌店播等多种姿色与用户交互，如今羊织谈的 GMV 一经踏实在单月成交额 500 万以上。

从羊织谈的经验中不错看到，在品牌与用户交互的流程中，买手成为最要道的要素。原因在于，买手的存在，使品牌更容易造成"知悉需求 - 聚拢东谈主群 - 波及东谈主心"的整条链路。

实质上，处于不同成长阶段的品牌，王人不错通过买手勾通用户。

羊织谈代表的是一批处于初创阶段的品牌，在品牌积贮势能的早期阶段，买手为它们提供了动能。

还有一类品牌，其所处的赛谈并非世东谈主理会，更难竣事从 0 到 1 的积贮流程，这时，买手的存在也变得愈加至关迫切。

这里不得不提到扣子的生活好意思学。他从领有 2000 个粉丝时在小红书启看成念买手，他聚焦家居产物中愈加细分的品类，包括融蜡灯、手工地毯、香薰等，分享的内容诱骗了大王人"买精不买多"用户的刺目。

他从分享家里的像个小花圃一样的露台览动，缓缓蔓延到家居好物，通过他的好物分享，小众的需求，逐渐长出来一个个大生意。比如 olivier 的艺术家饰、Maison Berger 的餐瓷、LA BOITE concept 的音响、Tom Dixon 的香薰等，一启动根底无东谈主理会的品类及品牌，启动被东谈主熟知，在他的买手直播间不错卖到单场 100 万。

图源扣子的生活好意思学直播回放

比如扣子的生活好意思学与圣马可波斯手工地毯张开谐和后，首场直播就卖出了 250 万的销售额，而这个品牌从莫得期待过能在某个直播间能达到如斯规模化的增长；与葡萄牙根品品牌 AMALIA 的首播谐和，也达成了 300 万的销售收成，这个商家由此启动了在小红书上的酌量，拓宽了渠谈。

不错发现，买手的脾气是善于挖掘产物卖点，为特定的用户提供信得过需要的产物，是以，不管产物何种类型、以至何等不为东谈主知，王人可能被这些善于挖宝的买手发现并保举。

绒耳朵儿亦然这类买手，尤其善于挖掘小众品牌，熟知它们的相反性和上风，不少正本闻名度不高的想象师品牌、原创衣饰品牌，通过她的买手直播间而被暖热、购买。举例，其曾匡助刚树立发火一年的品牌 AHHH，竣事单场售出一千多件的销量。

不同于中小品牌商家，训练品牌的需求更为复杂，不仅要通过买手直播积贮流量、销量，还要找到价值不雅附进的用户，恒久执续地传递品牌价值和调性。

昔时的 10 月，超 300 个品牌在买手直播间竣事单场成交破 100 万。不管是处于价值传播阶段的品牌，如故仍在起步谋活命的品牌，王人但愿被发现、被记着。

在小红书，买手群体充分评释了与用户和品牌勾通的另一种姿色——以醉心、真诚和专科，在电商发展的新周期里，找到流量和生意增长的笃定性。